El consumo de la música y la formación de públicos

El consumo de la música y la formación de públicos: tendencias y desafíos

 

En la introducción a este foro participó Juan José Peña de CD Baby, señalando de qué manera la contingencia sanitaria del Covid-19 presentó una serie de retos y desafíos para los artistas. Para una industria en la que las presentaciones en vivo constituyen la mayor parte de sus ingresos, la incapacidad de realizar eventos presenciales obligó a todo el sector a migrar hacia la virtualidad. Esto presentó la dificultad de constituir nuevas audiencias a la luz de un problema de conectividad en el país pero, además, llevó al límite la creatividad de los artistas, quienes se vieron obligados a reinventarse en un formato audiovisual para hacer contrapeso a la nostalgia de la experiencia del en vivo. Sin embargo, el consumo y suscripciones a canales de streaming subió: la gente empezó a darle un valor al artista y comprendió las dificultades de su proceso de creación. Así mismo, la diversificación de herramientas para monetizar el fonograma se amplió, creando la posibilidad de generar ingresos por canales no convencionales como Tik Tok o Twitch. Peña considera que este es un momento valioso para que los artistas se planteen nuevos retos y puedan aterrizar en las plataformas digitales su propuesta de valor, que consideren qué otros espacios pueden habitar por fuera del escenario. 

Juan Pablo Conto, periodista cultural quien ha trabajado en medios como Vice, Noisey, Radiónica, 070 y Canal 13, fue el moderador de la conversación, que partió de las reflexiones de Peña para dialogar sobre la nueva construcción de audiencias en los espacios laborales, la monetización de contenidos en plataforma y la difícil situación de los derechos de reproducción y sobre el fonograma en los espacios de la virtualidad. Los panelistas invitados fueron: Mike Style, del colectivo audiovisual El Freaky y el bar/sala de conciertos Def Jamaica en Soacha; Eugeny Yunis, cofundadora de la discotiendas TLB Records y Cassettes Perdidos, coleccionista de vinilos y selectora de Los Rulos Vinyl Club y Vinileros del Trópico; Nicolás Pava, DJ y promotor independiente, cofundador de colectivo La Curaduría y la radio en línea La Q; y Carolina Gómez, directora del Centro de Gestión Cultural de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá. 

  1. Retos para la formación de públicos en Colombia. 

Desde que inició la pandemia todo pareció ralentizarse y, para muchos agentes del sector, se convirtió en una pausa indefinida que depende de las restricciones sanitarias. Promotores, bookers y artistas tuvieron que renunciar a los eventos masivos y reinventarse a través de las redes sociales para continuar dándole aliento a sus proyectos. Hoy, si bien algunos sectores han vuelto a abrir, la incertidumbre en la música continúa porque el sector cultural de espectáculos en vivo como se conocía sigue cerrado. La migración de los contenidos a la virtualidad supone una serie de retos que son transversales a la cultura de consumo de contenidos en pantallas: el poco tiempo de atención prestado, la dificultad de monetización y la guerra contra el algoritmo que empuja o frena transmisiones con base a la extraña herramienta el engagement.

El reto hoy está definido por la pregunta de cómo brindar una experiencia más allá de ver un concierto transmitido en una pantalla, lo que se traduce en una falta de recursos técnicos y de producción para la mayoría de los artistas independientes. Frente a esto, existen muchos formatos audiovisuales que podrían resultar entretenidos para los consumidores de música, además de las posibilidades de monetizar estos formatos a través de herramientas como Patreon o Vaki. Aun así, muchos artistas no han podido aterrizar sus proyectos en las plataformas digitales pues, como recalca Peña en su introducción al foro, se han concentrado única y exclusivamente en la generación de conciertos en vivo. Es clave desarrollar herramientas y habilidades en los distintos agentes involucrados para que haya una mejor comprensión de cómo funciona el mundo digital y cómo los proyectos musicales pueden sacar provecho de él. Así mismo, desde la política pública, es menester mejorar la conectividad del país, pues muchas veces las velocidades de transmisión son estrechas o, simple y llanamente, inexistentes en la mayor parte de la geografía colombiana. Por el lado de los artistas, es vital implementar más estrategias sobre cómo van a llegar a los consumidores que los escuchan y construir nuevas comunidades desde una red de contactos y agentes. La posibilidad de unir proyectos para una misma ocasión permite, por ejemplo, que distintos sectores poblacionales participen de una experiencia conjunta, atrayendo a partir de esta dinámica a nuevas audiencias que desconocían uno u otro proyecto.  

  • Variedad de recursos digitales disponibles. Hoy hay conciertos online, videoclips, concursos o trabajar con marcas que patrocinan a las bandas. Estas herramientas se deben utilizar de manera creativa para no generar cansancio en los públicos y generar públicos nuevos. Sobresaturar la oferta es un error común que se repitió durante la pandemia. 

  • Pese a que lo digital genera limitaciones, abre también oportunidades. Que haya límites hace que el juego se haga más interesante y se innove para que artistas, managers y sellos creen una experiencia musical distinta. Un ejemplo del límite de lo digital es la alta frecuencia en el uso de herramientas digitales puede generar baja receptividad por parte de algunos públicos. Así mismo, la poca novedad que generan estas experiencias resulta en un detrimento en el tiempo de atención de los usuarios de distintas plataformas. Sin embargo, Twitch o Tik Tok se han convertido en lugares del ciberespacio fructuosos para la generación de contenido y experiencias de consumo remoto. 

  1. Búsqueda de nuevos públicos y monetización del trabajo. 

La pandemia devela grandes ausencias que existían anteriormente. Estos problemas ya existían, como apunta Gómez, pero se hicieron más evidentes en el marco de la contingencia sanitaria. Quienes renunciaron a la virtualidad antes de la coyuntura se vieron obligados a insertarse en lo digital a la fuerza pero, su falta de rigor en el manejo de las redes sociales puso al algoritmo en su contra. Las plataformas son herramientas que tienen que nutrirse de manera constante, no un espacio de visibilización para casos específicos. El algoritmo premia a quien produce contenido, pues la red social busca acaparar el tiempo de atención del usuario, buscando que permanezca más tiempo en ella para poder venderle publicidad afín a sus intereses particulares. Aunque aumenta la presencia de artistas en las redes, falta fidelización de públicos y generar más ingresos de una manera que no dependa del streaming digital de plataformas como Spotify o Deezer, pues los ingresos siguen siendo poco rentables para una banda emergente o independiente que no tiene el músculo financiero de la pauta que puede ofrecer una gran disquera, por ejemplo. Esto se suma a la falta de claridad sobre la legislación que permite negociar de forma equitativa entre agentes y artistas, además del poco conocimiento que existe sobre ella por parte de quienes alojan contenidos en plataformas. 

  • El ideal para artistas y programadores es establecer acuerdos claros y equilibrar la balanza para beneficiar a ambos. En la Universidad Javeriana no se podía detener la oferta cultural, aunque hubiera aislamiento obligatorio porque los artistas ya estaban agendados y había unos presupuestos que ejecutar, una población que cubrir y la necesidad de fortalecer la comunidad a través de la música. Lo que se hizo fue negociar las tarifas y formatos con los artistas para no mostrar únicamente conciertos pregrabados o en vivo en algunas plataformas. Se logró, en este caso específico, una negociación justa para ambas partes pues, con la virtualidad, los costos de producción de espectáculos son más altos debido al equipo técnico que se requiere para su implementación.  

  • El público compra más música en formato digital que en formato físico. Las condiciones actuales han llevado a un consumo más digitalizado de la música. Por eso, se realizaron películas sobre las giras, streamings de conciertos en vivo y se migró el contenido en Patreon para su monetización. Así mismo, como señala Pava, se revisaron formatos análogos como cassettes, vinilo y cedés para buscar la pulsión coleccionista de los usuarios que quieren tener productos únicos. La fórmula es volver a formatos que permitan el consumo de música de forma física o que la música digital pueda venderse de manera directa como es el caso de la plataforma Bandcamp que, en 2020, cedió todas sus utilidades a los artistas por sus compras algunos viernes de cada mes.

  • Ausencia de legislación clara que beneficie a los artistas. No hay claridad sobre los procesos legales de la distribución digital o cómo inciden las agencias de recaudo en los derechos de autor para contenido digital.  Es importante que esta conversación se dé de manera más transparente, pues muchos artistas desconocen qué derechos tienen en el marco de lo digital. 

  • Las transmisiones en vivo o pregrabadas no tienen la misma fuerza que sí tuvieron al inicio de la cuarentena. Propuestas que fueron útiles al inicio de la coyuntura se enfrentan a distintos tipos de limitantes. Si no hay un público fidelizado y recursos para generar otras experiencias, además de las transmisiones en vivo, el producto se estanca. Si no hay una buena calidad audiovisual, el producto tampoco se mueve. Quien tenía las herramientas y el capital salía adelante en las plataformas digitales, pero los más pequeños se estancaron. Así mismo, después de un tiempo, incluso los nombres claves de la industria entraron en problemas pues se habían saturado las plataformas con eventos virtuales. Se creó una sobreoferta de espectáculos y no existió una comunicación entre agentes para evitar el fatigar al público con contenido.  

 

  1. Nuevas herramientas digitales operan a favor de actores musicales para la diversificación del consumo y creación de comunidad. 

Existen nuevas herramientas como Twitch, que genera interacciones entre usuarios y monetización de productos musicales o Tiktok e Instagram, plataformas que funcionan muy bien para la difusión a partir de la posibilidad de incluir material de audio de artistas en la creación de contenido de los usuarios de las redes sociales. Estos fenómenos ya se venían dando y se han potencializado durante este periodo, sobre todo las interacciones para capturar audiencias nuevas. La viralidad permite que, de la noche a la mañana, cualquier persona pueda convertirse en un fenómeno de las redes sociales. Retos, memes y videos virales permiten que la música se transmita con una dinámica que se desenmarca de los espacios tradicionales del marketing. Ejemplo de ello es el auge que volvió a tener el sencillo “Dreams” de Fleetwood Mac a partir de un reto de Tik Tok, potenciando la popularidad de un corte que se había grabado más de cuatro décadas atrás. 

  • Bandas emergentes. Más espacio para las bandas emergentes. Los grandes artistas han dejado de lanzar muchos discos, situación que abre la puerta para que la música independiente tenga más salida y tenga buenos resultados en un momento de crisis. 

  • Grandes plataformas y pagos. Pago por suscripciones a redes digitales de música. Mucha gente se ha volcado a hacer lanzamientos a las plataformas digitales como Youtube, Spotify, Tidal o Deezer. Las suscripciones han crecido y la gente ve que es conveniente pagar por suscripción porque hay un gran catálogo sin publicidad que interrumpa la experiencia de escucha. Los artistas han entendido que esta es una herramienta útil más allá de la monetización, pues permite la posibilidad de crear nuevas audiencias a partir de listas de reproducción editoriales y creadas por particulares con gran número de seguidores.  

  • Herramientas digitales y públicos emergentes. Las herramientas de promoción y difusión fortalecen a la comunidad virtual. Plataformas como Youtube, Tiktok o instagram son fundamentales para artistas, ya sea invirtiendo en pauta o fortaleciendo el proyecto y creando comunidad. Sin embargo, primero se debe tener muy claro quiénes escuchan al artista, cómo se encuentra a esa audiencia, cómo se suma esa nueva audiencia al proceso musical para luego poder definir la monetización en términos de cliente y consumidor a través de las plataformas de consumo.  

  • Distintos agentes culturales de la comunidad gestora y la audiencia se aíslan físicamente. Las condiciones actuales han transformado los espacios, de físicos a virtuales, para compartir información y generar interacción con otros agentes y el público. La virtualidad supone una posibilidad de contacto más inmediato, oportunidad que no siempre se ha aprovechado como es debido por parte de los proyectos emergentes. 

  • Colectivización de públicos y artistas. La comunidad se fortalece a través del trabajo colectivo con otros artistas y con la comunidad de oyentes a través de redes sociales. Antes de la pandemia, Twitter creó una comunidad muy grande para hacer curaduría de contenidos y hablar con los consumidores. Se generaron discusiones no sólo sobre música, lo que fortaleció la comunidad digital. Se han cruzado distintos colectivos en Twitter y también a través de otros medios como la radio en la que todos participan. Así mismo, herramientas como Dischord facilitaron la creación de comunidades digitales para la interacción entre artistas y usuarios. 

  • Asociatividad intersectorial. Cuando varias bandas se encuentran en el mismo streaming y no un solo artista, varios públicos escuchan varias bandas y se fidelizan nuevos públicos y se dinamiza el público que ya se tenía. Este esfuerzo colectivo permite la posibilidad de crecimiento exponencial de proyectos y colectivos. De igual manera, la comunidad gestora se reunió para compartir información y dejar de lado la celosía curatorial que los caracterizaba. Por ejemplo, el Festival de Teatro de Manizales abrió su programación y varios aliados unieron sus encuentros al festival para dar visibilidad y generar comunidad. Se ha demostrado que el trabajo en red posibilita un crecimiento orgánico y natural en la construcción de públicos y comunidades. 

 

  1. ¿Cómo brindar una experiencia que vaya más allá de la transmisión en la pantalla? 

La audiencia ahora está sola en casa. La experiencia digital es uno a uno, pero hay miles viendo el mismo contenido. Es una experiencia más precisa y personal que debe conectarse a productos físicos y personalizados como vinilos, cassettes a través de sorteos, sistemas de premios por el consumo o venta directa de productos a través de las redes de los eventos y de los artistas. El internet permite acercar a la comunidad, pero entre este y el artista tuvo que haber pasado un proceso de fidelización y de acercamiento cuyo producto final pueda ser el streaming junto con un producto físico que genera recordación de marca. El reto consiste en lograr que la comunidad construida antes de la pandemia se pueda fidelizar a partir de estos esfuerzos de conciertos digitales. ¿Cuál es la promesa de valor de determinada experiencia? ¿De qué manera se traza una comunicación concisa y precisa sobre las necesidades del artista y la necesidad de apoyo de sus seguidores?

  • Las herramientas digitales pueden generar consumo y venta de un elemento tangible. Para el primer streaming durante la pandemia, DJ Mike Style creó una experiencia enviando una tarjeta, una cajita feliz y una invitación para que 100 amigos se conectaran a un streaming. Lograron 10 mil reproducciones. Los PetitFellas sacaron su propia caja de cereal y vendieron 770 con una tarjeta personalizada, un bowl y camiseta por 280 mil pesos. De esta manera se crea una experiencia y se ata a lo digital para obtener mejores resultados. Otro ejemplo, fue el de Los Rulos Vinyl Club, que triplicó sus ventas de marzo a septiembre al cambiar el logo y crear una página web para personas que no usan redes sociales. Entender en qué plataformas están alojados nuestros potenciales clientes permite crear estrategias dinámicas dirigidas al sector poblacional que consume nuestra música.

  • Pocos artistas y agentes son estratégicos en el uso de plataformas digitales. El amplio panorama digital ha generado la posibilidad de conectar con públicos a través de varios canales. Empero, los artistas siguen confiando en los medios tradicionales (Facebook, Twitter e Instagram), compartiendo el contenido de la misma manera en cada una de ellas sin entender los lenguajes y dinámicas propias de cada uno de estos servicios. Así mismo, no han estado en sintonía con el ecosistema siempre cambiante del panorama virtual, de las nuevas redes sociales que se abren y que captan nuevas audiencias. Los artistas precisan entender que los medios de comunicación no son la única herramienta para promover su contenido.       

 

  1. Los medios de comunicación, la captación de nuevos y viejos públicos. 

La relación con medios convencionales se ha convertido en un obstáculo, pero también es una relación necesaria. Quienes tienen programación de música independiente o experimental tienen que competir con lo que ofrecen las cadenas radiales y programas de televisión en las que no hay campo para la independencia. Aun así, son los espacios más amplios de difusión y allí se deben colgar programaciones más alternativas. Espacios como Radiónica y la Radio Nacional han permitido la difusión de nuevos proyectos, pero es imprescindible que cadenas privadas apoyen a lo emergente para la construcción de públicos y audiencias. 

  • Aprovechamiento del trabajo colectivo en los medios. En otros países donde la gente está cansada del algoritmo personalizado, buscan música en radio por internet para tener variedad. Los más jóvenes y muchos músicos se han volcado a plataformas digitales para encontrar artistas y nichos nuevos. Por esto, las radios digitales y análogas se han aliado con otros agentes y plataformas que amplíen la curaduría y las programaciones. Es necesario implementar estas dinámicas en nuestro país, que muchas veces mira hacia afuera sin reconocer el amplio paisaje musical propio. 

  • Medio independientes. Los proyectos de comunicación independientes deben nacer dentro de la universidad, donde hay jóvenes que le apuntan a proyectos de emprendimientos y no solo buscan emplearse en los medios más tradicionales. Además, los proyectos independientes deben buscar públicos nuevos constantemente, incluso en espacios donde imperan las audiencias que escuchan contenido de medios tradicionales.  Debe existir un trabajo conjunto entre artistas y medios independientes para lograr fidelizar a una ausencia que está cansada de la comunicación tradicional de los medios oficiales. 

  • Pérdida de audiencias de medios nuevos y medios tradicionales. La radio web aún no es sostenible, mientras que la radio tradicional pierde cada vez más audiencia por la migración de oyentes a espacios digitales. No obstante, no hay suficientes medios alternativos y con más presencia para promover el consumo cultural y generar conversaciones que motiven a los consumidores. Finalmente, falta que más jóvenes trabajen en los medios más tradicionales, para actualizar su contenido y sus audiencias. Así mismo, los artistas independientes tienen una responsabilidad en el sostenimiento de estos nuevos emprendimientos, pues pueden permitir que los medios independientes crezcan compartiendo su contenido en redes sociales. Se plantea una dinámica de ganar-ganar entre ambas partes. 

 

  1.  Falencias y retos a la hora de mover la música en vivo antes de la pandemia y con la reactivación. 

Las plataformas, aunque necesarias, no son únicas. Si un día colapsa el Internet, hay otras opciones para escuchar música de forma análoga. Lo digital es muy pasajero con una atención de escucha muy corta y la posibilidad de conectar muy remota, por lo que hay que estar presente en el escenario digital sin descuidar la importancia del formato físico y los escenarios en vivo. En los espacios físicos, también hay distintos grupos de edad que hay que considerar, más allá del mercado juvenil y de temprana adultez que habita los bares y los conciertos. Los espacios donde se escuchaba más música como las fiestas se han trasladado a los restaurantes, donde hay variedad de públicos nuevos en los que se puede incidir.

  • Esto permite que se pueda llevar la música emergente y nacional a espacios donde se reúnen las personas de distintas edades y aprovechar que, como la gente no puede bailar, estará escuchando más atentamente. La posibilidad de entrar en estos espacios también representa una posibilidad de recolectar regalías por reproducción en espacios públicos, realidad que muchos artistas desconocen. 

  • Los artistas emergentes e independientes deben organizarse y moverse a locaciones físicas con la mercancía tangible para generar ingresos. Es importante que se pueda facilitar el acceso al producto físico para el coleccionista, pues muchas personas todavía atesoran sus colecciones musicales. Así mismo, a la luz del regreso del vinilo y el cassette, el mercado está creciendo y generando utilidades para quienes vayan más allá y apuesten por este formato. 

  • Creación de espacios para la formación de públicos y de eventos económicos. Bogotá a Cielo Abierto es interesante porque permite sacar a la calle lo que antes ocurría en un espacio cerrado. Iniciativas como estas democratizan el espacio público y permiten que se formen públicos distintos en espacios no convencionales. Así mismo, la posibilidad de que el sector público apoye esta serie de iniciativas permite que la ciudadanía plural tenga acceso a la cultura y que los creadores y artistas reciban el reconocimiento por su trabajo.  

  • Pocos espacios de reunión como restaurantes le apuntan a una programación con músicos en vivo. Sin embargo, este puede ser el punto de partida de muchos creadores, como es el caso particular de Manuel Medrano. Si los restaurantes pueden dinamizar la experiencia atraerán nuevos públicos y crecerá el consumo. De nuevo, suma a la propuesta experiencial de los espacios y resulta en una oportunidad lucrativa para ambas partes.

  • Incertidumbre jurídica. Vacíos legales aumentan abusos por parte de la fuerza pública a gestores culturales. La formación de público ocurre, muchas veces, en locaciones no siempre habilitadas legalmente para eventos de música. Por esta razón, tanto gestores como la fuerza pública transan sobornos y arreglos irregulares. La posibilidad de implementar una serie de políticas culturales coherentes con el contexto es absolutamente necesario para legalizar, reglamentar y organizar el ejercicio de las presentaciones en vivo. Así mismo, dignifica la labor del artista con porcentajes justos de boletería y barra.  

 

  1. Aspectos fundamentales en la política pública para crear públicos. 

Los actores del sector cultural y de la música deben unirse, alinearse y aliarse para generar presión para que el Estado construya políticas que impacten positivamente a los artistas. Para ello, el Estado debe trabajar en la aceleración y fortalecimiento de la conectividad a internet para que la industria digital y musical crezcan. El fortalecimiento de procesos culturales y sociales que dan como resultado productos musicales es muy interesante y ayudar a que esos proyectos se puedan comunicar puede ser una política del Estado. Por ejemplo, que a través de programas de educación en la industria musical se creen nuevos consumidores. En el marco de la economía cultural deben ganar todos los agentes que participan de la creación. Los independientes y emergentes incluidos.   

  • La política pública debe cambiar y atender ecosistemas más pequeños que necesitan visibilidad. Por eso, todos los actores culturales deben reunirse y pedir políticas diferenciales.  El apoyo al pequeño debería ser una prioridad del sector público con relación a la economía cultural: no todos tienen las mismas posibilidades económicas para difundir su experticia musical y alcanzar nuevos públicos.

  • Ya no se puede pensar en políticas para espacios cerrados cuando no hay claridad de cuándo volverán. ¿Cómo se van a reglamentar estas experiencias a cielo abierto? ¿Cómo apoyará la política pública a productores, organizadores, promotores y músicos? ¿Qué espacios ofrecerá la ciudad para suplir la carencia cultural del público que antiguamente consumía música en vivo? Son preguntas aún sin concluir que merecen ser consideradas a la luz de la situación actual. 

  • La política pública debe comprender los distintos públicos. Ahora los hijos escuchan la misma música que sus padres. Esto genera otros escenarios e intersecciones de públicos que antes no se habían considerado. El esfuerzo de la independencia ha construido públicos que consumen músicas tradicionales o neo tradicionales y se ha generado un interés verdadero por lo folclórico desde un público más joven. Es necesario considerar estos fenómenos en el marco de lo contemporáneo. 

  • Las universidades deben estar en redes y asociaciones universitarias para que se den cuenta de que la cultura genera ingresos, empleos y proyectos para los estudiantes.  El apoyo desde la academia no puede limitarse a la implementación de una agenda cultural, ejercicio valioso pero insuficiente para dar cuenta del vastto universo de la música en vivo. 

  • Proponer que los mecanismos de participación de artistas sean más eficaces para generar presión al gobierno local. Hay foros y otras organizaciones, pero la conexión entre estas sigue siendo muy difícil. En otras ciudades como Pereira los artistas se organizan a través de la Mesa Nacional de Músicos, por ejemplo. En Bogotá, estas iniciativas pocas veces son fructíferas. El definir una agenda, una visionalidad y misionalidad le permite a los colectivos obviar los egos individuales para trabajar en aras de propuestas conjuntas que beneficien a todos los actores.

  • Muchas apuestas de poca audiencia como músicas experimentales y tradicionales como la música clásica o los solistas han perdido muchos o casi todos los espacios para participar de la economía cultural. Reactivar estos sectores es clave para dinamizar la oferta. Es claro que si no hay lugares para mostrar estas experiencias la gente no sabrá que dichos experimentos existen. La cultura debe ser plural y debe haber cabida para todos en sus espacios. La creación apoyo desde el sector público de estos espacios es pivotal. 

 


 

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