Ecosistema Digital

La música en un mundo digital: formación de nuevos ecosistemas

 

Como introducción al debate Martín Giraldo, consultor de marketing cultural, realizó una serie de reflexiones entorno al ecosistema digital. Aunque estas tecnologías se potenciaron durante la pandemia, lo cierto es que hablar de un nuevo ecosistema digital no tiene sentido a la luz de que las redes sociales, a las que Giraldo se refiere como plataformas de publicidad, existen desde hace más de una década. En ese orden de ideas, Giraldo propone que invirtamos la tesis y hablemos, mejor, del impacto social de una transformación cultural acelerada por el mundo digital. En ese orden de ideas, las preocupaciones de los artistas están mal encaminadas en este escenario, pues llegaron tarde a las redes sociales y no han entendido su impacto real. El creador, en el marco del escenario virtual, se convierte en un subproducto de las plataformas, pues su contenido le pertenece al espacio digital en el que está alojado. Giraldo hace énfasis en la necesidad de que el creador logre interactuar con sus seguidores para crear transacciones económicas que propendan por su sostenibilidad. En ese orden de ideas, es vital devolverle el valor espiritual y cultural a la música, que se ha perdido al convertirse en un bien de consumo, antes que un producto que tiene una inherencia real en las dinámicas sociales de una cultura. 

Estefanía Parra, de la agregadora digital Dash Go, fue la moderadora del debate. Como invitados estuvieron presentes: Simón Vallejo, mánager de la banda bogotana los Rolling Ruanas, Stephanie Carvajal de YouTube y Google, el argentino Nicolás Madoery, socio de 432 Hz quien ha estado trabajando de cerca con proyectos colombianos y latinoamericanos y el británico Andrew Jervis, cofundador de la tienda digital Bandcamp, una de las plataformas que mayor impacto ha tenido para resignificar el valor de la música en el escenario de la virtualidad. 

  1. Transformación cultural y digital.

Las mal llamadas redes sociales son, en realidad, plataformas de publicidad, como apuntaba Giraldo. El creador que publica su obra allí se vuelve subproducto del sistema digital y la comunicación entre creador y fan se monetiza en función de la plataforma que permite el intercambio. ¿Cómo hacer para que los fans generen micro pagos para acceder al contenido creado por el artista? En el entretenimiento funciona ser popular, pero son pocos los que se lucran de esto a través de patrocinios de marcas o entidades. En la realidad, la cultura de la popularidad no resulta útil para un artista que compone y crea desde su sensibilidad. La idea del Internet, en su concepción más básica, era la de repartir la riqueza entre los agentes, porque Internet prometía libertad. Esta es una visión idealista que ocurre cada vez menos. Las industrias siempre generan palabras claves en distintas épocas para crear una aparente novedad en el tiempo, pero no hay un verdadero cambio de paradigma en la transformación continúa de Internet, que igual y perpetúa un modelo de negocio análogo a la cotidianidad humana: como siempre, pierde sobre todo el ciudadano común, mientras que las empresas siguen lucrándose a partir de herramientas supuestamente gratuitas.

La transformación digital ocurrió hace 10 años y lo que hoy hay, es una transformación cultural a raíz del cambio digital. ¿Cuál es el impacto de una transformación cultural acelerada por un mundo digitalizado? La música debe estar en todas partes y las plataformas de streaming funcionan muy bien para eso, aunque es importante no exigirle a una herramienta que funcione para algo para lo que no fue diseñada. La pregunta, entonces, es ¿qué tanto son plataformas de streaming plataformas de música? Spotify, Deezer y Tidal tratan a la música como un bien de consumo, no tiene el mismo valor cultural como lo tiene para los artistas que la crean. Amazon, Google y demás titanes de Silicon Valley se han convertido en centros comerciales digitales. La distribución de la música es solo uno de los mecanismos que utilizan para vender sus productos. 

Si la música fuera un servicio público y se financiará como tal, los artistas ganarían un subsidio por el impacto y no por la popularidad, que tiene consecuencias como generar calidades inferiores, contenidos efímeros y vacíos que no aportan mucho culturalmente, aunque sirven para evidenciar la crisis del ecosistema de la cultura alrededor del globo, pero no construyen sociedad. Por eso, las políticas públicas deben estar siempre muy alertas para actualizar el estado normativo en el marco de lo digital. 

  • La vida análoga y la digital. Hay que transformar la relación con la gente para no agotarse frente a la pantalla. No es posible digitalizar la vida análoga con todos sus vicios, pero sí se puede actualizar la cultura y aprender cosas nuevas. Esta es la oportunidad idónea para reformular la transformación que estamos viviendo como colectividad. 

  • Transacciones digitales. Los creativos de la industria deben preocuparse más por generar microtransacciones por su producto, antes de tener un impacto sobre el algoritmo. Esta no es una lucha por likes sino la conceptualización de una relación basada en el entendimiento de cómo funcionan los fans y cómo generar relaciones con ellos para que consuman la producción creativa. El planteamiento de que a mayor número de likes, mayor número de transacciones es equívoco. Es vital construir una promesa de valor para el nicho en el que habitan quienes consumen nuestro contenido.   

  • Viejas herramientas para nuevos actores. Los ecosistemas que llamamos nuevos siempre han estado ahí: Patreon, Kickstarter o el modelo de crowdsourcing, así como las transacciones de micro pagos por servicios de las tiendas digital para la telefonía inteligente, llevan años operando. Las herramientas ya están, pero muchos creativos no las conocen y por eso caen en el juego de la publicidad por likes. Sus esfuerzos están mal focalizados.  

  • Plataformas de publicidad. Miles de creadores crean mucho contenido para ser populares en estas plataformas, pero no pueden tomar decisiones estratégicas sobre esa información para generar transacciones y sostenibilidad en su trabajo creativo pues el desequilibrio entre plataforma y creador es inmenso.

  • Políticas públicas en la era digital. Hay que legislar porque muchas de las tecnologías abusan del ciudadano y de su privacidad. La economía contemporánea del trabajo no remunerado es un problema para la clase media, por ejemplo. Eso ocurre por falta de actualización de la legislación. Desafortunadamente, la tecnología va más rápido que la sociedad en conjunto. Las empresas de tecnología serán dueñas de nuestra información y el problema es que, ahora, hay gente legislando asuntos del siglo XXI que ellos mismos no entienden. Debemos apoyar a las instituciones para que aprendan cómo pueden proteger el potencial que tienen esas herramientas para crear una sociedad más justa pues, en este momento, el capital privado está fuera de control. 

 

  1. Los efectos de la pandemia

La pandemia se convirtió en una oportunidad porque los artistas estaban dispuestos a experimentar con sus canales digitales, buscando el mecanismo de seguir conectados con sus audiencias. La coyuntura ha tenido un enorme impacto en el dinamismo digital pues ya no hay en vivos y ha sido la época de más movimiento de información en línea. Gran parte de los proyectos que estaban pensados en vivo se han venido reconfigurando en escenarios digitales, pero la experiencia del concierto también ha apropiado elementos materiales como la mercancía de las bandas para fortalecer la comunidad de fans. Estas nuevas reglas han generado que los sectores de la música estén viviendo una coyuntura creativa que ha incentivado la creación y la distribución de contenidos.

 

No obstante, la crisis ha afectado especialmente a los productores de eventos y a las regalías por conciertos en vivo. En este sentido, el reto está en repensar las audiencias y profundizar en los nichos de cada uno. En el entorno digital es un reto identificar quien es el consumidor pues no es posible verlo, de allí la importancia de emplear herramientas que analizan el flujo de información de los consumidores del contenido que producen las bandas. Además, se presentan nuevos escenarios en los que los artistas no solo tocan música, sino que también generan un vínculo más directo con los fans al diversificar las acciones e ingresos a través de workshops o charlas. 

  • Plataformas digitales. En YouTube ha habido una explosión e interés por usar la plataforma de maneras variables. Ya no hay eventos presenciales, así que los artistas están más dispuestos a experimentar con sus canales para seguir conectados con audiencias y fomentar la interacción en todas las plataformas digitales posibles. Esto ha abierto un nuevo nicho de formación de artistas que quieren entender las plataformas para destacar con sus contenidos sobre el resto del ecosistema digital. 

  • Reconfiguración de audiencias y formación. Ditto Music y 432 Hertzios vivieron un dinamismo digital que no habían vivido nunca. Por esa razón tuvieron que reconfigurar el área de proyectos en vivo, particularmente con 432 Hertzios. Buscaron digitalizar la realidad análoga, generando contenidos online como conciertos y encuentros con artistas. Tuvieron, además, que fortalecer habilidades de cómo captar y capitalizar la mayor cantidad de herramientas posibles para utilizarlas al repensar audiencias y profundizar los nichos de cada una, entendiendo cada una de las dinámicas relativas a plataformas específicas. Esta coyuntura les permitió fortalecer vínculos asociativos, creando Futurex, una plataforma digital para repensar y formar a otros agentes musicales de la industria.  

  • Traducción del valor simbólico al valor monetizable. Para los Rolling Ruanas el cambio fue muy radical, como explica Vallejo. Ellos ya tenían infraestructura montada y planes concretos sobre lo que iba a pasar con los conciertos en Colombia, además de dos giras por fuera del país. Tuvieron que aprender a monetizar la marca sin tener en cuenta el concierto en vivo. También entendieron dinámicas de redes sociales más allá de síndrome de popularidad y cuánta interacción tenían con los fans. Han tenido que traducir lo cuantitativo a una experiencia más cualitativa, en términos de experiencia de su música, llegando a la conclusión de que estas interacciones de calidad generan ventas, pues la gente compra productos de la banda y boletas para sus presentaciones digitales. Los Rolling Ruanas han aprendido a entender al fan a través de las métricas, entender el publishing, los tipos de públicos y volver a pensar sobre el impacto social y cultural que tiene su música −pues representan música campesina contemporánea− y cómo hacer de esta actividad algo rentable. 

  • Interacción entre plataformas y usuarios. La industria y, particularmente los artistas, sufrieron grandes pérdidas. Con esto en mente, Bancamp creó el Bandcamp Friday: el primer viernes de cada mes el dinero que entra por la plataforma se va a los artistas directamente. Con esta propuesta se han recogido hasta ahora 30 millones de dólares. El éxito de la propuesta radicó en que, si alguien quiere usar Bandcamp, no tiene que pagar por el contenido. Los artistas y disqueras pueden apoyar a la plataforma con donaciones, si lo precisan. 

  • Algo que sí se monetiza es la experiencia del usuario pues la gente entra a la plataforma y quiere comprar la mercancía para cuando haya conciertos en vivo.

  • Hay una comunidad de Bandcamp consolidada. La plataforma está centrada en los usuarios y permite que tanto estos como los artistas crezcan y se encuentren orgánicamente. La plataforma generó distintos espacios para el encuentro de la comunidad: hay superfans -quienes están más dispuestos a pagar y comprar mercancía en las plataforma- y da herramientas a usuarios que suben contenidos para que puedan interactuar con músicos, que, a su vez, pueden personalizar la apariencia de su página, agregar descripciones y generar comunidad. Además, está Bandcamp daily, un medio dentro de la plataforma que recomienda música a los usuarios. 

  • Es interesante cómo la comunidad trasciende a un espacio físico como un país, pues más de la mitad del consumo de la plataforma se da en otros países distintos al lugar de origen de la música.  

Adicionalmente, el consumo y las suscripciones han aumentado un 140 por ciento en comparación al año anterior: la mitad ha sido en bienes digitales y la otra mitad ha sido en bienes físicos. Bandcamp Friday atrajo la curiosidad de muchos que buscaron la plataforma por ese día en particular pero que terminaron convirtiéndose en usuarios.  

  • Experiencia con el consumidor de nicho. 432 hertzios se enfocó en identificar nichos y en entender quién es el seguidor de una banda, por ejemplo. Ellos tomaron la idea del proyecto Gomez Casa, una iniciativa de música alternativa y experimental que creó un club de suscriptores que se llama Planeta Gómez Casa interpelando a quienes tienen acceso y pueden generar experiencias o contenidos exclusivos junto con las bandas. Estas dinámicas no son solo para mostrar canciones sino para generar un vínculo directo con los fans. Hubo workshops o charlas con artistas. Otra iniciativa es Dura Tierra: ellos tienen canciones interpretadas por grandes músicos que hicieron workshops llamados De los bajos brotar, que trataban sobre cómo desenredar y mostrar la manera como los músicos componen sus obras. Allí, se cobra por experiencias que no siempre tienen que ver con el show.  Hay proyectos grandes como Helio Valdés, que trabajan sobre un proyecto de cumbia que, a su vez, se alía con marcas pequeñas y de forma horizontal. Por ejemplo, están sacando una línea de cerveza cuyo tema está vinculado a un show de streaming. 

  • Publicidad, artistas y usuarios. La publicidad y la relación con artistas en YouTube y, particularmente en US Latin, funciona de la siguiente manera: internamente, Google tiene una rama cuyo trabajo es conectar marcas con creadores y perfilar ciertos tipos de públicos. Cuando el equipo de ventas de Google tiene un cliente que está buscando talento para una campaña, conecta a artistas con agencias. Hubo eventos en vivo con bandas que tienen patrocinios de marcas grandes, como también se han dado la agrupación de locales que recaudaron fondos con artistas en vivo de forma virtual con el patrocinio de grandes marcas, lo que ha generado un gasto mucho más alto en marketing digital y más ingresos.

  • Además de los playlists algorítmicos, la curaduría del contenido se da también cuando se destacan contenidos. En YouTube Music se han creado espacios en los que se pueden resaltar listas de contenidos y crear nuevas. La mejor curaduría la hace el creador y productor cuando hace énfasis en la calidad y el detalle del producto para que se destaque. Finalmente, los que corren pauta no afectan lo editorial o las listas, pero sí son una fuente para los artistas. 

 

  1. ¿Cómo destacarse en estos momentos?

Destacarse es uno de los desafíos con los contenidos digitales, sobre todo en estos meses en los que la oferta digital aumentó en número y en formatos. Para lograr destacarse en la red hay que tener en cuenta varios aspectos: 1) Captar audiencias específicas y nichos para dejar de lado la carrera de más reproducciones de las listas de reproducción. Es clave salir de la competencia y dejar de buscar objetivos que, muchas veces, son inalcanzables. 2) Comunicarse directamente con las personas del nicho del artista. La pandemia evidenció un vacío en la comunicación directa con los fans. Si la comunicación mejora, el impacto se amplifica, incluso si las listas de reproducción no se mueven mucho, aunque no hay que descuidarlas porque allí está la materia prima con la que se construye la comunicación entre artistas. 3) El contenido tuvo que haber pasado por un proceso de conceptualización y debe dejar de correr detrás de la gran industria. Se debe tener claridad sobre cómo vincular públicos, qué los vincula al producto, dónde están los valores y las comunidades a las que se puede interpelar.

 

El contenido es clave. Si el contenido es de alta calidad, entonces aumentan las audiencias y el artista puede comenzar a diversificar fuentes de ingreso con su proyecto creativo, el centro de su propia economía.  Cuando se tiene todo invertido en una sola fuente de ingreso, en un solo lugar, se pueden tener grandes pérdidas. Los artistas, además de pensar en cómo destacar sus contenidos de distintas maneras y generar fuentes alternas de ingreso, tienen que indagar en el valor agregado que tiene el producto y el valor que se le está dando a la audiencia, porque así podrán saber cuáles son las plataformas digitales que mejor les funcionan y se hará más viable la monetización. Otro de los retos es fortalecer los vínculos asociativos, porque son los que permiten mantener y solidificar el sector a través de relaciones que van más allá de la función creativa o monetizable. Las alianzas entre artistas, publicidad y públicos dinamizan los contenidos, genera ingresos y posiciona a los artistas en las plataformas. 

 

  • Cantidad versus calidad del producto musical. Para 432 Hertzios, la oferta ha aumentado exponencialmente en todas las plataformas y formatos. En general la audiencia creció un poco, lo que sucede es que cada persona consume más contenido digital ahora. Frente a la cantidad de contenido que surge, hay que trabajar mucho con un nicho particular, crecer orgánicamente y tener excelente calidad. Hay que tener claridad sobre la realidad contemporánea: el 90 por ciento de streamings se lo lleva el uno por ciento de artistas en Spotify. 

  • Personalización del contenido digital a través de herramientas.  Los artistas a quienes mejor les va en Bandcamp es a los que se toman el tiempo para usar y aprender sobre todas las herramientas y luego sí personalizar las páginas de sus proyectos. A quienes cuidan esos detalles les va muy bien porque mejora la interacción y eso aumenta las ventas. Es clave siempre dar una descripción, la biografía, no dar por sentado que los conocen. 

  • En la plataforma el artista puede crear su propia comunidad Bandcamp. Hay que entender que muy pocos artistas trabajan solos. Muchos conocen a otros que están en la plataforma y pueden crecer, se pueden recomendar canciones de otras bandas amigas, socias o de la misma comunidad musical.  El 30 por ciento de las ventas de la plataforma son por recomendaciones de otros artistas. Además, hay una página que se llama Community, en donde es posible hablar con fans y con otros artistas a través de mails y notificaciones. 

  • Sobre la calidad del contenido. En plataformas como YouTube, la narrativa ha sido anterior a la pandemia, pero es más determinante ahora: el contenido es clave y es rey, por lo que debe ser de muy alta calidad. Los artistas más detallistas son más destacados y generan tráfico orgánico clave para desarrollar más audiencia. 

  • En la plataforma hay una pestaña de Comunidad donde se permite interactuar en otros formatos distintos a los videos: hay chats, fotos, en vivo. El artista se debe destacar, porque YouTube es un algoritmo, es un buscador. Por eso es clave entender muy bien a la audiencia. Los creadores o productores pueden usar YoTtube Analytics o Artist Analytics, por ejemplo. 

  • En YouTube, la mayoría del tráfico se da por búsqueda de descubrimiento, así que hay que publicar, interactuar, promover estrenos, stories, premiers, aprovechar todas las herramientas. El artista debe ser genuino, hacer lo que le nazca hacer. Eso también se nota en los contenidos y en la calidad, es parte de su promesa de valor.

  • La colaboración entre artistas es importante. Por ejemplo, la colaboración entre el creador de Fortnite, Jvalbin y Sech promovió valores de marca y tuvo un cubrimiento inmenso entre los usuarios. También puede ocurrir que, como Fateless, el artista lance un álbum después de diez años. Eso también depende de los valores de marca, el creador y dueño de los contenidos. 

  • La personalidad del proyecto musical y los artistas. Las fábricas de canciones no existen. El proceso creativo es complejo e involucra estados emocionales que toman tiempo en madurar y convertirse en un producto musical. En este sentido, la personalidad del artista es fundamental. Muchos creadores emergentes se preocupan porque su contenido se destaque en medio de la saturación que hay sin pensar en cuál es el valor agregado que le están dando a su audiencia o sin conocer a su público o dónde lo pueden encontrar. 

  • Muchos músicos buscan ser famosos en tik tok. Incluso, hay productores que piensan en canciones de 15 segundos. Hay bandas a las que les funciona. Pero, más allá de volverse famoso al instante, a muchas bandas les da miedo entender cómo funcionan los algoritmos, las métricas, y conocer mejor al público, pero hay que hacerlo.  No necesitan un equipo de trabajo para hacerlo, lo pueden hacer ellos solos en tutoriales. 

  • ¿Cómo compartir material exclusivo por suscripción con personas que no están pagando por contenidos premium? Hay que identificar muy bien a la audiencia. Si la audiencia no está acostumbrada a usar tecnología como Patrion, hay que enviar el contenido por otros medios. Hay que analizar bien en qué plataformas consume la audiencia. También, en Youtube existen membresías en las que la audiencia puede pagar el precio que ellos consideren cada mes y se le da acceso a una comunidad exclusiva con contenido exclusivo. Por el lado de la música no se ha hecho porque es más complejo.

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